品牌之情感展示篇--品牌塑造
家紡行業(yè)是一個由女性掌握的市場，根據(jù)羅萊所做的市場調(diào)研顯示，83%的家庭都是由女性決定床品消費的，在摸透這個數(shù)據(jù)之前，羅萊針對消費者的宣傳策略則是在頗費一番周折后找到了一條自己的蹊徑。
2004年，羅萊首次實施品牌運作，在2004至2005年間，開始在央視投放廣告，當(dāng)時選擇了女性比較偏愛的三套文藝頻道和八套電視劇頻道。但監(jiān)播報告顯示廣告效果并不理想，因為資金有限，羅萊沒有選擇黃金時段，因此沒能達到希望通過全國性的電視媒體吸引更多消費者的目的。那么，究竟如何有效的投放廣告？
最終羅萊選擇了事件營銷，例如通過獨家冠名贊助“時尚風(fēng)云盛典”這樣女性關(guān)注度比較高的時尚類節(jié)目外，羅萊還與廣東衛(wèi)視合作推出一檔冠名欄目，選擇的則是與其產(chǎn)品相關(guān)的家居類節(jié)目。通過這種方式，羅萊希望擴大品牌知名度，而從2005年調(diào)整了宣傳策略，不再迷信央視后，反而取得了不錯的效果。
在平面媒體的選擇上，羅萊十分慎重，除了前車之鑒外，還有一個隱情：羅萊有一本自己制作、印刷的會員刊物《羅萊時尚》，每兩個月一期，印刷十萬冊。
由于羅萊的主力消費群是30-40歲的白領(lǐng)女性，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：她們收入比較高，受過比良好的教育，是一個穩(wěn)定的消費群，在消費方面她們在乎的不是價格，而是東西的品質(zhì)，而且在購買時不會比來比去，如果風(fēng)格吻合就會比較忠誠。同時，非常有自己的主見，希望自己去判斷和選擇自己要購買的商品。
如何得到她們的認同，并且使她們成為品牌的忠誠顧客。羅萊嘗試著去做會員刊物，與其他會員刊物不同，《羅萊時尚》除了介紹當(dāng)季新品外，還會介紹當(dāng)下流行的時尚家居信息，以及一些時尚人物的家裝心得。透過這種方式，羅萊培養(yǎng)了會員的忠誠度，這一內(nèi)外相結(jié)合的廣告策略擴大了用戶群同時也鞏固了老用戶的忠誠度。
【經(jīng)典案例】
《萬科》周刊是一本地產(chǎn)商的內(nèi)部刊物，在國內(nèi)的口碑要遠遠好過萬科的樓盤，竟然在國內(nèi)主流的社會科學(xué)學(xué)界的圈子里占有一席不可忽視的地位。
很多人自覺和不自覺地為《萬科》叫好喝彩，確實讓內(nèi)刊有了不一樣的作用：為企業(yè)品牌增值、為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)效。
《萬科》已經(jīng)成為萬科品牌很重要的一個部分。進入一個新城市，是《萬科》先行，這應(yīng)該是萬科開創(chuàng)的“文化先行的模式”。第一根樁還沒打，人文社區(qū)的口碑已經(jīng)建立起來。而平日里萬科人的商務(wù)應(yīng)酬來往、饋贈禮品，習(xí)慣帶上一本《萬科》。
據(jù)說，萬科每年投入在《萬科》周刊的費用達200多萬，坊間有人將《萬科》譽為萬科最佳投資項目之一。
【品牌點評】
羅萊如果真正成為家紡行業(yè)的不可撼動的霸主，還需在以下方面進行深度的建設(shè)和提升：
一、塑造強勢品牌的價值。羅萊必須從單純追求市場份額，向追求內(nèi)心份額、思想份額挺進，攻占消費者的頭腦是核心所在，樹立強勢品牌地位，從單純“銷售產(chǎn)品”向“銷售價值承諾”轉(zhuǎn)化。因此須在品牌形象、終端陳列和后期服務(wù)中設(shè)置一系列措施得以實現(xiàn)。
二、跨界前置設(shè)計，引領(lǐng)家紡新趨勢。一家企業(yè)的成功往往是靠主要某個單品、或某品類的暢想帶動的。現(xiàn)在羅萊主要有銷量的還是大眾化的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，進行一些精致化和區(qū)域化的完善，或許有比較好的效果。
羅萊目前有數(shù)千款產(chǎn)品，并不是設(shè)計越多越好，在提高自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，要考慮市場的接受程度和需求文化的熱點。從競爭層面角度來看，更要建立“羅萊標(biāo)準(zhǔn)”引領(lǐng)家紡行業(yè)發(fā)展，這樣在技術(shù)和設(shè)計層面建立壁壘和標(biāo)桿，其他對手只能模仿，不能超越，所以階段性開發(fā)系列高端形象產(chǎn)品的也是非常必要的。
三、企業(yè)文化建設(shè)，羅萊當(dāng)務(wù)之急。羅萊應(yīng)該培養(yǎng)員工的歸零心態(tài)，不能抱著過去的取得的業(yè)績高枕無憂，即便現(xiàn)在羅萊已經(jīng)是第一，但羅萊的絕對市場占有率并不高。
羅萊全員上下有必要樹立堅定的服務(wù)意識和服務(wù)行為，產(chǎn)品和品牌競爭到最后可能都是大同小異，唯有人是最具創(chuàng)造力和活力的。這個世界并不缺少精美床品，也不缺少美麗浪漫的終端形象，更不缺少明星代言，缺的是一個微笑、一份關(guān)懷、一絲感動、一縷溫暖。
四、買斷終端，深入二三線市場。羅萊通過上市融資，獲得的資金加快對核心市場與二三線市場的終端買斷和建設(shè)，家紡的發(fā)展也將會像酒類市場一樣，出現(xiàn)終端買斷的競爭格局，羅萊必須對核心商圈的主要商場和專賣店位置拿下，搶占發(fā)展制高點。
羅萊應(yīng)該制定相應(yīng)的布局戰(zhàn)略，大踏步向中西部挺進，不要怕高端的產(chǎn)品沒有市場，而是要抓住歷史性機遇，實現(xiàn)一二三線市場齊頭并進，如果有必要的話，也可以推出一個較低端的品牌占領(lǐng)該市場。
【品牌武器】
從品牌精神看品牌管理
經(jīng)營品牌的三種境界：最低層次是“信息”；中間層次是“信任”；最高層次是“信仰”。
一、品牌精神可以滋養(yǎng)顧客的心靈；
二、品牌精神可以凝聚團隊的意志；
三、品牌精神可以激發(fā)奮斗的激情；
四、品牌精神可以獲得難以匹敵的競爭力；
品牌之情感展示篇--品牌塑造
富安娜：員工是品牌終端
家紡業(yè)是近年國內(nèi)高速發(fā)展的行業(yè)，現(xiàn)有2000多家公司混戰(zhàn)，三四家公司上市，很多公司都在模仿富安娜的運營模式，產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、運營手法同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。
富安娜在終端有優(yōu)勢，因為其是業(yè)內(nèi)最早導(dǎo)入特許經(jīng)營模式的企業(yè)，在內(nèi)地各大中城市及港澳地區(qū)和美國擁有專賣店（柜）900多家。公司在北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙等大中城市建立了20多個分支機構(gòu)對市場進行深耕細作。
但到了當(dāng)下，現(xiàn)實的終端資源愈來愈顯得彌足珍貴，爭奪代理商、爭戰(zhàn)商場鋪位成為家紡行業(yè)司空見慣的現(xiàn)象，企業(yè)一年兩度的招商加盟會也成為主要戰(zhàn)場。
產(chǎn)品之爭，渠道之爭，同質(zhì)化之爭之后應(yīng)該爭什么？富安娜集團董事長林國芳認為，這些都是戰(zhàn)術(shù)上的，只有在戰(zhàn)略上，從根本上回歸到人本位，實現(xiàn)對“人心”的搶占，其它的競爭才會有生命力，有可持續(xù)性。一切競爭，歸根到底都是“人”的競爭。
因此，富安娜的品牌其實建立在一場“攻心”戰(zhàn)的基礎(chǔ)之上，在公司內(nèi)部而言，就是塑造“大寫的人”。富安娜有三個追求：企業(yè)持續(xù)的財務(wù)增長、承擔(dān)必要的社會責(zé)任和良好的勞工關(guān)系。這三者正是一個良性循環(huán)。
2009年上市時，富安娜就實施了109人的員工持股，上市后又做了首期的股票期權(quán)激勵計劃，能夠使更多的公司員工分享到企業(yè)成長的成果。
富安娜在員工身上下的功夫遠不止這些，因為“藝術(shù)家紡”已經(jīng)成為富安娜的鮮明標(biāo)簽，而員工的積極性、創(chuàng)造性，直接決定了“藝術(shù)”的含金量。
因此，在去年10月，富安娜向104名員工出借購房款，并宣布了企業(yè)的一項重大福利安居政策——“千套計劃”。根據(jù)該計劃，富安娜每年將根據(jù)公司增長的速度，以及員工個人積累情況，讓員工實現(xiàn)安家夢想。并承諾將來隨著富安娜的發(fā)展壯大，將要實現(xiàn)千套以上的安居購房計劃。
要打得勝仗，還是“攻心”為上。
【經(jīng)典案例】
海底撈火了，因為海底撈相信人性里的善良、質(zhì)樸、易感，相信自己的員工，相信顧客，即使是遇到了少數(shù)難纏的、苛刻的顧客也絕不動搖這份“信任”，不濫用技巧，不為討巧，只為人心中的柔軟。
海底撈重視人才的培養(yǎng)，所有的管理者無一來自外界招聘，必須從普通服務(wù)員一步步成長起來，只有這樣才能將海底撈的文化精髓傳承下去。海底撈的董事長張勇將“培養(yǎng)員工”作為海底撈發(fā)展的戰(zhàn)略基石。海底撈對店長的考核只有兩個指標(biāo)，一是客人的滿意度，二是員工的工作積極性；同時要求每個店按照實際需要的110%配備員工，為擴張?zhí)峁┤藛T保障。
【品牌點評】
一、“原創(chuàng)”支撐品牌高溢價。家紡業(yè)雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但真正發(fā)展時間不長，整個行業(yè)處在產(chǎn)品競爭的初級階段，一片大快猛干，跑馬圈地的景象。富安娜卻始終堅持“藝術(shù)家紡”的定位，苦心孤詣的搞原創(chuàng)。因為對原創(chuàng)的追求，對細節(jié)的重視，富安娜產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)原創(chuàng)風(fēng)格最鮮明，設(shè)計最領(lǐng)先，令追趕者難以復(fù)制和模仿。
二、直營與信息建設(shè)釋放效益。在行業(yè)處于跑馬圈地階段時，為了迅速打通終端，企業(yè)往往拋出政策猛藥吸引加盟，依靠加盟商渠道擴大規(guī)模，家紡行業(yè)也不例外。據(jù)了解，整個家紡行業(yè)，加盟終端占比幾乎都在90%以上。富安娜又是行業(yè)中的異類，其直營渠道占到了30%以上。
富安娜更是投入近億元巨資在企業(yè)管理上實現(xiàn)了高度信息化。早在2007年，林國芳頂著因磨合而導(dǎo)致連續(xù)幾個月營業(yè)收入下降的壓力，引入了只有世界500強公司才用得較多的SAP系統(tǒng)。
三、爭奪網(wǎng)絡(luò)營銷利器。去年，富安娜打贏了與巴拿馬公司多年糾結(jié)的網(wǎng)絡(luò)域名官司。富安娜對網(wǎng)絡(luò)營銷以及知識產(chǎn)權(quán)的重視是很重要的，這正在成為家紡企業(yè)爭奪的下一個熱點。在歷經(jīng)渠道變革、終端爭戰(zhàn)的殘酷現(xiàn)實后，面對“網(wǎng)絡(luò)”這個虛擬的空間競爭者，家紡經(jīng)銷商傳統(tǒng)的代理、加盟方式也不斷受到?jīng)_擊，品牌亟待尋求突圍轉(zhuǎn)型。
四、“人”是品牌的最終體現(xiàn)。富安娜努力樹立“軍隊、學(xué)校、家庭”的企業(yè)文化，充分調(diào)動員工的工作主動性，讓所有員工產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，為企業(yè)發(fā)展提供強大動力，最終促進企業(yè)發(fā)展。企業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健，自驅(qū)發(fā)展，團隊和諧，最終人人加壓力，人人有動力，這就是富安娜的制勝法寶。
【品牌武器】
品牌的十大人性法則
一、產(chǎn)品的實質(zhì)是品牌締造者的人品；
二、成功品牌必然是成功人的有機集合；
三、品牌無處不在，品牌特性即人的特性，理解品牌的前提理解人性；
四、人的一生所體現(xiàn)的規(guī)律同樣適用于品牌，所以懂得做人即懂得做品牌；
五、一個人也是一個品牌，一個策劃人自身成長歷程可以折射其操作品牌的成長歷程；
六、人性的經(jīng)濟性決定品牌的經(jīng)濟性，所以品牌價值歸根結(jié)底是不同層次利益的集中體現(xiàn)；
七、品牌精神的傳遞是品牌締造者精神的傳遞，塑造百年品牌的根基是長期持續(xù)地堅持品牌
締造者賴以成功的精神；
八、品牌的整合傳播無非是企業(yè)對各類資源的整合利用，說到底是對企業(yè)所處社會人性的整
合；
九、人生境界的差異是人性在不同環(huán)境中的反映，但其本質(zhì)是統(tǒng)一的；品牌也有不同的境界，
但其本質(zhì)亦如同人性的本質(zhì)；
十、宗教是人性的終極體現(xiàn)，如果我們能夠深刻領(lǐng)會宗教的內(nèi)涵，那么品牌將是一場成人
眼中孩子的游戲。
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