近期， 作為童裝行業(yè)頭部品牌的巴拉巴拉又交出了一份亮眼的成績單。據(jù)公開財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，以巴拉巴拉品牌為核心的兒童服飾業(yè)務(wù)流水破160億大關(guān)，同比增長近10%，在童裝行業(yè)穩(wěn)居中國市場市占率首位。
同期，作為童裝行業(yè)唯一代表品牌，榮登中國首批消費名品紡織行業(yè)“時代優(yōu)品”榜單，再次印證其行業(yè)領(lǐng)導地位。在消費者需求復(fù)雜多變，行業(yè)內(nèi)卷的今天，其持續(xù)取得增長，無疑是向全球第一童裝品牌的寶座又邁出了重要一步。品牌內(nèi)部表示“我們不是打敗誰，而是如何做好自己，服務(wù)好更多消費者”。
圖：巴拉巴拉入選中國首批消費名品紡織行業(yè)“時代優(yōu)品”榜單
當然，作為中國童裝行業(yè)領(lǐng)導者，巴拉巴拉的成績遠不止于此，據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉已連續(xù)十余年穩(wěn)居中國及亞太地區(qū)童裝市場占有率第一。這個成立23年、兒童消費者超過8000萬人的品牌已經(jīng)成為了中國童裝的代名詞，從品類建設(shè)上，2022年巴拉巴拉被歐睿國際認證兒童羽絨服銷量全國第一，公域社交媒體站內(nèi)，其兒童羽絨服、兒童防曬衣、兒童T恤等多品類搜索詞均位列前茅，消費者的實際認可達成了巴拉巴拉品牌力的最佳注腳。
圖：2022年巴拉巴拉兒童羽絨服銷量全國第一
在少子化與消費升級的雙重背景下，巴拉巴拉能夠有如此表現(xiàn)得益于多產(chǎn)品線布局滿足細分需求，強化零售空間服務(wù)與體驗，始終站在消費者的立場建立以品牌價值為護城河，以業(yè)績增長為導向、以渠道升級為支撐的發(fā)展策略。
此外，巴拉巴拉在全球化進程中，已然加入到了全球第一童裝品牌競爭的白熱化階段，全球童裝市場仍由Carter's等品牌占據(jù)領(lǐng)先地位，但巴拉巴拉憑借全球?qū)I(yè)童裝第二的穩(wěn)固實力，預(yù)計未來3-5年內(nèi)超越國際頭部品牌。目前已進入東南亞、中東等十多個國家和地區(qū)，海外門店突破100家，未來還將進一步向歐美等發(fā)達市場拓展，成為全球領(lǐng)先的童裝品牌。
做深做全，重構(gòu)三板斧
在品牌建設(shè)領(lǐng)域，"人貨場"理論雖被廣泛認知，但真正能將其轉(zhuǎn)化為破圈動能的品牌屈指可數(shù)。作為市占率連續(xù)多年保持第一的中國童裝品牌，巴拉巴拉的成功恰恰源于其對"人貨場"體系的創(chuàng)新重構(gòu)——通過"用戶洞察重構(gòu)人、產(chǎn)品創(chuàng)新重塑貨、場景革命升級場"的三板斧策略，不僅打破了童裝行業(yè)固有范式，更引領(lǐng)行業(yè)進入體驗經(jīng)濟新紀元。
重構(gòu)人
早在2006年，巴拉巴拉便以行業(yè)先行者姿態(tài)登陸央視，成為中國首個在國家級媒體投放廣告的兒童服裝品牌，以“公信力”重塑行業(yè)認知。巴拉巴拉最出圈的表現(xiàn)就是從品牌誕生之初就采取了一種“反套路”的獨特視角——將“人”設(shè)定為自己品牌的服務(wù)目標，而不是“小朋友”，理解每個小朋友都是不一樣的個體。這種"反套路"的定位使其成功避開了傳統(tǒng)童裝品牌過度聚焦產(chǎn)品功能的競爭紅海。
升級場
過去，消費者主要的線下聚集地為百貨商場，巴拉巴拉以其為核心，在“直營+加盟”的雙驅(qū)動下，進行門店數(shù)量擴張，并全面覆蓋中國各大城市。而后在80后、90后、00后陸續(xù)走上消費舞臺后，新生代家庭的消費主陣地轉(zhuǎn)移至購物中心。巴拉巴拉敏銳地察覺到這一轉(zhuǎn)變，及時調(diào)整渠道策略，不再看重門店數(shù)量的增長，而是向內(nèi)探索，注重形象升級和渠道優(yōu)化，以此更好地滿足新一代消費者的購物需求，從而進一步鞏固其市場地位。
圖：巴拉巴拉蘇州大悅城第8代形象店
重塑貨
2022年，公司升級定位，要做“懂成長的兒童時尚”品牌，開啟高端化布局。品牌的高端并非價格論，而是高質(zhì)價比。好產(chǎn)品，首先體現(xiàn)在面料上。童裝與成人裝的標準截然不同，國家的相關(guān)標準要求更高。巴拉巴拉嚴格遵循標準，并進一步提升。
持續(xù)領(lǐng)先23年的市場洞察力，讓巴拉巴拉一直都能清晰的把握時代的脈動，他們深知新生代家長培養(yǎng)出來的孩子，自我意識都在逐漸增強，親子視角也由傳統(tǒng)中的“俯視”變?yōu)榱恕捌揭暋�。在這個視角之下，個體感受和精神世界受到了更多關(guān)注，巴拉巴拉正是準確捕捉到了這種消費者情緒的變化，構(gòu)建了"陪伴成長"的品牌價值觀，將產(chǎn)品從單純的穿著需求升級為情感連接的載體，從“粗放式”開店，轉(zhuǎn)為內(nèi)生的“精細化”成長，聚焦提升門店的“賺錢力”。精準的把握，使其在市場競爭中建立了難以復(fù)制的用戶心智優(yōu)勢。
近期，正值春分時刻，時隔近20年，與新華社聯(lián)合出品《中國小朋友》，以代表品類balaT二十年來對于童年、對于成長、對于陪伴的貼身觀察凝聚成一條故事片，將對兒童成長的洞察升華為國民級文化議題，全網(wǎng)話題一經(jīng)上線曝光量超7億+，再次驗證巴拉巴拉“不僅是商業(yè)品牌，更是時代記錄者”的獨特定位。 巴拉巴拉的破圈之路，本質(zhì)是一場對兒童產(chǎn)業(yè)價值的重構(gòu)。
圖：巴拉巴拉中國小朋友
從品類供給到價值供給
巴拉巴拉戰(zhàn)略在近幾年持續(xù)奏效的關(guān)鍵是中產(chǎn)消費的變遷。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，華為、自然堂、瑞幸等國產(chǎn)品牌成為中產(chǎn)新選擇。同時，高端商場中也開始出現(xiàn)ERODIS、霸王茶姬等中國品牌的身影。這些中國品牌肩負著用“品牌帶動文化輸出”，展示中國品牌的產(chǎn)品自信的責任，而作為行業(yè)第一的中國童裝代名詞巴拉巴拉，也肩負著時刻關(guān)注中國家庭客群的使命，巴拉巴拉在人群、渠道策略調(diào)整的同時不斷開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品去承載消費情感的變化，打造與其他品牌在“貨”上的更高差異。
品類供給
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，巴拉巴拉采取“全品類覆蓋、細分品類打配合”的策略。從嬰兒期的連體衣，到幼兒期的T恤、褲子，再到學齡前及學齡兒童的校服、運動服等，產(chǎn)品涵蓋0-14歲各年齡段。依托于完善的商品調(diào)配系統(tǒng)，結(jié)合門店所處商圈的發(fā)展和需求，通過引入更多的高品質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)高端店的差異化布局，例如：溫州五馬街店的產(chǎn)品涵蓋服飾、家居、配飾、鞋、文具等;沈陽KII店的產(chǎn)品則更聚焦服飾、鞋、配飾。建立了涵蓋商品計劃、銷售計劃、銷售分析的標準化流程，并基于52周MD運營模式，進行組織搭建，實現(xiàn)分工合理，職責明確。這一強有力的機制強化了公司精細化且高效的商品運營管理能力，推動公司向零售型組織轉(zhuǎn)型。
圖：巴拉巴拉七大商品集群
同時在法國、英國、美國等國家建立了10多個研發(fā)中心和獨立設(shè)計團隊，堅持TEDD體系，打造更具時尚感與“在地化”的童裝，，通過與全球頂尖設(shè)計師共創(chuàng)，成立balabala studio，以藝術(shù)盒子的形態(tài)，面向不同的群體和世代，展現(xiàn)巴拉巴拉與時尚經(jīng)典的融合。2024年品牌獲得包括美國MUSE設(shè)計獎、DNA巴黎設(shè)計獎、TITAN Innovation Awards等超百個產(chǎn)品獎項及研發(fā)專利。
圖：巴拉巴拉獎項
價值供給
另一方面則是作為本土童裝行業(yè)老大，行使大國品牌責任，將文化賦能品牌。通過與中國國家博物館國博衍藝、故宮寶蘊樓、蘇州博物館等知名文化IP聯(lián)名，打造具有情感共鳴的產(chǎn)品矩陣，滿足新一代家庭對"精致育兒"的訴求。以其經(jīng)典單品balaT來看，實際上是品牌與消費者的情感資產(chǎn)，用T恤上的圖案表達來自孩子們的“內(nèi)心”，是千萬中國兒童成長故事的一片縮影。這種"功能+情感"的雙輪驅(qū)動，使其品牌在激烈的同質(zhì)化競爭中始終保持差異化優(yōu)勢。
圖：balaT的IP矩陣
同時巴拉巴拉深植創(chuàng)新基因，引領(lǐng)了兒童服裝行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型，從纖維到面料，再到最終產(chǎn)品，巴拉巴拉攜手國內(nèi)外知名面料集團，打造綠色可持續(xù)性供應(yīng)鏈，為孩子們提供了更加環(huán)保且健康的穿著選擇。2024年，巴拉巴拉與全球領(lǐng)先的再生纖維素纖維生產(chǎn)商賽得利集團達成戰(zhàn)略合作，成為首個將“纖生代”再生纖維應(yīng)用于童裝領(lǐng)域、打造“可再生”衣服的品牌。除服裝面料外，巴拉巴拉甚至打造了可持續(xù)性環(huán)保吊牌，攜手消費者共同為環(huán)保出力。
圖：纖生代纖維面料應(yīng)用產(chǎn)品
巴拉巴拉還高度重視社會與環(huán)境發(fā)展(ESG)，長期努力踐行中國第一兒童服裝品牌應(yīng)有的企業(yè)社會責任,積極倡導可持續(xù)性的商業(yè)模式。2024年，巴拉巴拉發(fā)布了《可持續(xù)白皮書》讓“0”碳成為了一種品牌態(tài)度，2024年可持續(xù)產(chǎn)品占比已達到19%，目標在2050年實現(xiàn)100%可持續(xù)產(chǎn)品。巴拉巴拉率先完成了從“品類供給”到“價值供給”的轉(zhuǎn)型。
雙輪驅(qū)動，渠道為王
面對從"品類時代"到"體驗時代"的行業(yè)轉(zhuǎn)型，巴拉巴拉在渠道構(gòu)建上展現(xiàn)出前瞻性布局。
以品牌直營的高端店為切入點，提升品牌的門店運營效率與顧客滿意度，積極推進門店全生命周期管理，從商品陳列、門店布局、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，進一步強化品牌的整體運營實力;同時兼任“領(lǐng)頭羊”作用，以標桿商場為中心，在核心和重要城市的區(qū)域商圈逐級覆蓋，以此構(gòu)建“高端、高品質(zhì)”的品牌記憶。
在中國市場，通過線下門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗的高端化升級，線上與天貓、抖音聯(lián)手啟動大型品牌節(jié)日營銷，巴拉巴拉的渠道高端化正在給行業(yè)做出示范。
通過進入高端商圈、打造“個性化”體驗店、全品類覆蓋、細分類經(jīng)營等策略，巴拉巴拉的線下門店已經(jīng)完成了高端化升級。就在2025年1月，巴拉巴拉剛剛進駐了北京兩大知名高端商圈——北京SOLANA藍色港灣和中糧·祥云小鎮(zhèn)。與此同時，門店獨特的、個性化高端服務(wù)體驗也布局完成，2025年預(yù)計將新開和翻新門店超過1229家。
圖：巴拉巴拉北京藍色港灣店
這些努力之下，巴拉巴拉正式全面打入中國各層級家庭，形成了包括中高端家庭、中高端及高收入家庭在內(nèi)的多元化家庭群體畫像，一定意義上，實現(xiàn)“與近5億中國家庭在一起”的現(xiàn)象。
在國際市場拓展方面，巴拉巴拉采取了分階段的全球化戰(zhàn)略。早期，海外市場并非巴拉巴拉核心重點，當時中國服裝產(chǎn)業(yè)仍以出口加工為主，本土品牌雖開始興起，但市場仍由耐克、GAP等國際品牌主導。面對這種競爭格局，巴拉巴拉清醒地認識到：要么成長為行業(yè)頭部品牌，要么面臨被市場淘汰的結(jié)局。
基于這一判斷，巴拉巴拉最初選擇了相對“保守”的全球化策略。其海外擴張主要聚焦"一帶一路"沿線國家，如沙特、阿聯(lián)酋等，這既是對國家戰(zhàn)略的積極響應(yīng)，也是務(wù)實的選擇。在這一階段，公司采用"中國一盤貨打全球"的策略實現(xiàn)出海破冰，為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
通過這樣的戰(zhàn)略布局，巴拉巴拉逐步推進渠道的全球化進程，最終實現(xiàn)了迅猛的海外市場拓展。這種分階段、有重點的國際化路徑，既符合當時的企業(yè)實際，也順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢。
事實證明策略的準確性，選擇前者作為目標的巴拉巴拉不斷提升市場占有率，在2013年成為了中國影響力、市場占有率第一的童裝品牌。而這一年，也成為了巴拉巴拉全球化發(fā)展的重要標志之一。戰(zhàn)略上，不僅展開品牌全球化版圖的“點亮”，更聚焦重要國家和地區(qū)進行深入探索和發(fā)展，從門店數(shù)量、商品策略、營銷動作等方面進行“本地化”，持續(xù)以中國高端童裝品牌的形象滿足全球不同地域的兒童對于時尚與舒適的多元需求。
圖：吉爾吉斯斯坦首店
如今已經(jīng)成功進駐全球30多個國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破100家。2024-2025年新加坡、馬來西亞、越南、約旦、吉爾吉斯斯坦等多個市場新開多家門店。巴拉巴拉的全球化其實也是另一種意義上的全球“本土化”�！癊very Child Is Unique”的品牌理念已經(jīng)成為了巴拉巴拉在全球化的一張“名片”。與當下中國品牌在全球市場以品質(zhì)、高端的形象出現(xiàn)形成趨同性，巴拉巴拉也成為繼華為、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌之后，又一個出海成功的中國童裝品牌案例代表。
圖：巴拉巴拉未來冠軍戰(zhàn)役
巴拉巴拉：進入全球第一的童裝品牌白熱化競爭時代
對巴拉巴拉來說，童裝不是一個品類，而是一種身份。孩子是品牌存在的理由，而不是增長的工具。在童裝行業(yè)增速放緩至5.3%的大背景下，走進品牌，會發(fā)現(xiàn)墻上貼著的不是KPI報表，而是兒童繪本以及巴拉巴拉自己推出的兒童書籍。在這個行業(yè)越來越功利、營銷越來越套路化的當下，巴拉巴拉仍舊保有那種“看見孩子時眼里會亮”的底色。
品牌的高端化重塑考驗的不僅是產(chǎn)品能力、渠道能力，更重要的還有品牌在不同市場對于不同資源的營銷整合能力。在諸多國內(nèi)外市場的頭部品牌迭代變遷中，巴拉巴拉多年來依舊穩(wěn)居“中國童裝第一”是值得思考的：不僅是其全球戰(zhàn)略眼光，更是品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場洞察、營銷創(chuàng)意和渠道把握，各個方面與消費者建立彼此信任關(guān)系。
巴拉巴拉正在從中國第一兒童服裝品牌朝著全球童裝領(lǐng)軍者邁進，帶領(lǐng)中國企業(yè)在國際舞臺上快意書寫中國品牌故事。 | 
